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在传统广告面临的“围墙花园”现实下,该如何构建竞争优势?

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2019.08.15
信息摘要:
当我们在谈论大数据及如何应用在数字广告领域的时候,容易形成一个判断,即一个数据无处不在、无所不能的营销新时代正在到来。这个判断既正确又错误,…

      当我们在谈论大数据及如何应用在数字广告领域的时候,容易形成一个判断,即一个数据无处不在、无所不能的营销新时代正在到来。这个判断既正确又错误,正确在,大型互联网公司在其“围墙花园”内不断累积的数据已经达到了比我们消费者个体更了解自己的程度;另一方面,其不正确在与“围墙花园”事实上对在开放生态内进行的协作式的数字广告精准程度和效果起到了一定的抑制作用。

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       数字时代,消费者的媒介触点和注意力是非常碎片化的,各种各样的品牌广告和内容都在进行激烈地竞争。品牌希望通过不同的角度,以数字方式抓住消费者的注意力。

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      品牌面临的最大挑战是引起注意。有了无限量的内容可供消费,应该如何最大限度地提高您的广告传播获得关注的机会?


确保广告可信度

如果一则广告没有被消费者看到,则不会产生影响效果。
这一点很明显,但广告可见度是一个重大问题。根据MOAT ,只有52.9%的台式机广告符合IAB的可见度标准,只有41.4%的移动广告实现了这一标准。尽管可见度设置为,对于展示广告,仅一半的像素观看时间为1秒,对于视频广告,为2秒。

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       因此,第一步是确保您的广告投放到可以看到的位置。研究表明,在杂乱广告较少的网站上,广告获得的关注更多,在优质发布商网站上的可见度往往优于广告网络,尤其是广告交易平台 。当您选择放置广告的位置时,值得注意的是,在提供品牌影响方面,广告观看时间比广告观看百分比更为重要(因为有些广告可能会部分可见较长时间,而一些完整可见的广告具有创作上的不足。)。


优先考虑品牌影响

       数字媒体早已成为直接响应媒介,所以当使用数字媒体塑造品牌时,我们需要衡量的不仅仅是短期响应。品牌影响是关键。 这意味着不仅要确保用户注意您的广告并花时间观看您的广告,而且要注意您的品牌。

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        根据益普索与Google的合作研究表明 ,如果在前5秒内展示品牌,人们就更有可能跳过YouTube Trueview广告。然而,在前5秒内展示品牌的广告也最有可能产生积极的品牌影响,例如提高认知度或意象意象联想。显然,这对只根据显示到达率(VTR)和完整观看来评估广告营销人员具有重要启示。最好的方法是将品牌特有的引人入胜的创意完美地整合到广告中,以便受众能够持续观看,同时给予品牌信任。

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      今天的数字流量媒体既是机遇,也是挑战。消费者在网上花费很多时间,数字广告为达到多设备,多渠道消费者提供了理想的途径。营销人员还能够以前所未有的激光聚焦精度瞄准消费者,品牌不再局限于人口统计和企业统计,而是可以根据成千上万种生活方式,个性,行为和购买意向细分变量来确定最有可能购买的受众。


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