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中美碰撞:两国数字媒体广告分析

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2019.07.23
信息摘要:
对于多数企业的发展,“走出去”从来不是一件容易事情。在数字流量媒体 快速发展的时代,企业应深度思考其新媒体数字战略布局,尤其是海外市场。

        对于多数企业的发展,“走出去”从来不是一件容易事情。在 数字流量媒体 快速发展的时代,企业应深度思考其新媒体数字战略布局,尤其是海外市场。

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该使用哪些渠道战略来确保信息精准传递至目标客户,进而创造增值服务?

如何架构其交媒体营销战略?

如何在多屏幕上传递高质量内容并保持良好的用户体验?


趋势总结如下

在广告方面,朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策,中美皆然。

对于在线广告,视频前贴片和社交媒体广告效果最好,搜索引擎、网游以及应用下载广告则效果不佳。

在移动端,若是能获取免费内容以及精准投放,则大多数的中国消费者愿意接收手机广告推送


中美消费者最受口碑营销影响,美国看淡传统广告价值

美国消费者最易受到熟人推荐和电视广告的影响,而中国消费者在做出购买决定时,则最容易受到熟人推荐和网络陌生人评价的影响。电视、报刊和影院广告对中美消费者的影响仍较高,传统广告余威犹存。

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       在自媒体时代,受众不再只是被动的广告接受者,而是积极的口碑传播者。消费者在购买决策环节,趋于主动搜索口碑评价,广告主在把控品牌形象和影响消费者决策上日趋被动。对于广告主来说,当务之急是化被动为主动,引导消费者变成品牌代言人并利用社会化媒体渠道提升品牌触及率。

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美国消费者偏好静态广告,中国消费者则相反

在所有在线广告类型中,对美国消费者影响力最大的是竞价搜索引擎广告(43%)和条幅广告 (38%)。而对中国消费者则呈现相反的趋势:影响力最大的是视频前贴片广告(43%),其次是社交媒体广告 (33%)。对中美消费者影响力最弱的在线广告类型则分别是应用下载广告和弹窗广告。可见,形式突兀且具有干扰性的广告最不受欢迎。

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       新媒体时代,在线广告投放数量激增,渠道众多,然而并非每种在线广告类型都能左右消费者的购买决策。广告主若用心规划线上广告的投放渠道,则营销成本增加的同时也造成媒体资源的浪费。

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广告代理商可通过深度大数据挖掘,优化视频前贴片广告的投放规模和形式,帮助广告主提升目标消费者触及率。针对在线视频节目的内容量身定制和针对收视人群的兴趣偏好精准推送的前贴片广告已经成趋势。

 

相比美国,精准广告更易被中国大众接纳

和美国观众相比,中国观众对个人隐私的敏感度较低,有接近半数受访者表示愿意在网上提交个人信息以 获取更具个人针对性的广告。尽管中国观众对线上个人信息的收集相对宽容,但事实上大部分消费者仍信息安全有所担心。高达86%的受访者表示在网上提交个人信息给自己带来了身份会被盗用的担忧。

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广告公司通过自建数字平台或并购数字广告代理商向精准广告领域进军时,需要在用户隐私和商业价值之间找到的平衡点。随着受众隐私保护意识的增强,广告商在开发数据挖掘技术的同时,需在数据安全技术上加大投入力度。

 

在众多的数据当中,如何处理数据“噪音”以提高质量将会比数据算法的本身更加重要,特别是在中国大量的噪声可能对数据分析的结果产生偏差,因此数据前期处理将是数据处理领域未来重点研究方向之一。

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        对广告主来说,手机广告受众基础庞大、触达率高,成本低廉、性价比高,然而过去受制于手机屏幕相对较小、展示空间有限以及用户对手机的主观控制力强,手机广告的价值未得到充分开掘。直到移动类社交 APP 普及和大数据技术的成熟,微博广告、朋友圈广告等原生广告与其载体融合,其价值将不再以广告尺寸和展示空间计算,在技术和数据的支持下,创意和内容相关性将成为重点,藉此将品牌理念和广告内容加以融合。

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       原生广告利用其后台的数据挖掘和前台展现的创意和内容相关性,可以为用户提供价值,激发用户的参与 并提升广告主营销效果,带动媒体营销价值的升级并增强媒体变现能力。

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       随着移动互联网领域的不断拓展,移动广告将不仅仅局限于手机、平板广告,智能移动设备如智能手表、 网约车车内视频 等都将成为移动广告的媒介。


总结

1. 传统广告将着重整合营销,在中美两国,朋友推荐均为最能影响消费者购买决策电视广告是最“有力”的传统广告之一,但在碎片化媒介环境之下,受众看电视广告难以专注,整合营销传播势在必行。

2. 线上投放渠道应有侧重,视频前贴片和社交媒体广告效果最佳,搜索引擎、网游以及应用下载广告则效果低落,精准广告更易被中国大众所接纳,有助于推进程序化购买广告展示的增长。

3. 移动端广告须让利给用户,尽管会对消费者造成干扰,然而若是能获取免费内容,以及精准投放,则大多数的中国消费者愿意接收手机广告推送。

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