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数字流量媒体是骗局?因为别人在“投资”你还在“投放” !

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2019.09.17
信息摘要:
“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”
    “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

       谁也没想到,若干年以后,约翰.沃纳梅克的这句话会被数字营销所颠覆,随着科技对于广告行业的重塑,越来越多的广告主发现广告投放可以通过技术手段实现流量到销量的监测,将“浪费掉的一半广告费”重新利用起来。数字营销时代的到来为广告主带来红利的同时也伴生了大量的数据造假,很多广告主不但没有回收浪费掉的广告费,甚至把原本有效的一半也给搭了进去。

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       数据造假对于数字营销的伤害是巨大的,以宝洁为例,砍代理商、削减广告预算、自建广告公司,它的一举一动都表现出对数字营销的质疑,也让越来越多的广告主闻风感慨:
       数字营销失灵了吗?大数据怎么就成了大忽悠?品牌or效果广告,该如何平衡?

从投放到投资 广告主观念革新
从投放到投资的变化。 广告投放,即花了多少钱,买了多少广告位,在什么样的排期下,以什么频次投放,这样广告主和代理公司的契约就达成了。现在,客户还会看投放的效果。投进去的钱能带来多少新增用户,这些新增用户又会产生多少消费,这些消费的订单是否能给它留存价值,或者说这笔投放之后,能不能在市场中形成竞争优势。

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       从价格到价值的变化。 以前,广告主根据价格选代理公司,谁便宜用谁。现在,更多的是看价值。数据和技术的打通,使得广告主可以对每一笔预算进行相应合理的追踪,从而对投放素材的效果做出判断。这同时也为“投资”提供了可能。

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这些变化足以说明,广告主的考量维度更多元,考量手法也更精准,依靠单一指标下定论的可能性微乎其微。因此,即便在宝洁炮轰数字营销造假的风潮下,越来越多的广告主还是选择把它作为打响知名度、积累互联网资产的重要途径。

品牌or效果 终点不同,各取所需
从受众人群上看:百事可乐多年主打年轻人,我们听的最多的是“渴望”“激情”“突破”……突然转向温情路线对百事而言是个不小的挑战,虽然《把乐带回家》很巧妙的利用剧情做到了这一点,在春节期间抢夺到了充分的眼球,但代价是Campaign结束后关注百事的互联网用户年龄段发生了变化。原因自然不言而喻,年轻人处于叛逆期,对温情、煽情的东西不敏感,《把乐带回家》更受年长用户的喜欢,他们更容易被温情桥段打动。 

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现如今,不论是节目直播还是网生原创,每天都有越来越多的替代品出现。 越来越多的用户也开始将目光投向那些可以绕过传统放送渠道的在线选择。 “Netflix”、“YouTube”亦或是“优酷”、“爱奇艺”的快速发展,在某种程度上讲,也是得益于这个因素。
这就和品牌广告和效果广告的关系如出一辙。品牌广告有助于树立品牌形象,帮助品牌在消费者心中确定位置;效果广告则有着实实在在的带货需求,广告主会考量通过广告投放达成了多少销售额,这些销售额带来的利润是多少,或者更具体一点,有多少人下载了APP,打开率、留存率又是多少。

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       毫无疑问,广告主对品牌广告和效果广告的界定愈发清晰。而他们在决策时,也会根据自身品牌情况来采取相应的打法,而不是一味迷信于硬广或者某种方式。可以想象,在这种情况下,仅用流量的真实性来衡量广告,抛开知名度、美誉度等其他维度考量,不免有失偏颇。

       所以, “数字本无罪,营销当自强”,一昧相信 “广告公司、媒体自律,数字绝对真实”的天真广告主会越来越少,而那些靠数字造假谋求不正当收益的广告公司也必将被行业淘汰。

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