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数字流量媒体呈现“双头垄断”局面,新技术发展会带来改变吗?

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2019.09.16
信息摘要:
近日,《华尔街日报》撰文称,当今的数字流量媒体市场被Facebook和谷歌两大科技巨头垄断。因而营销者与广告公司都非常希望能够出现第三股势力…

       近日,《华尔街日报》撰文称,当今的数字流量媒体市场被 Facebook和谷歌两大科技巨头垄断。因而营销者与广告公司都非常希望能够出现第三股势力来打破这一局面。然而,结合实际情况来看,这条路却并不好走。

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       自从互联网兴起之后,广告的方式也有所改变。数字流量媒体取代了传统广告,移动端崛起的新经济体取代了 PC端市场。数字流量媒体这种新形式甫一出现便呈现出迅速发展的势头,这种局面离不开移动端的助力,同时也由于数字流量媒体本身具备一定的吸引力。而且,数字流量媒体在中外市场的发展势头仍极为强劲,未来大有可为。


数字化广告的崛起,巨大市场未来可期
数字流量媒体,指的是呈现广告内容的载体是数字媒体,即通常所说的流媒体。在数字广告的发展史中,有几个节点对于推动数字化广告的发展是极为重要的。
不过,在中国,有一股势力是可以与“双头垄断”相抗衡的,那就是BAT。据eMarketer数据显示,中国数字广告市场的规模将在今年达到500亿美元,而阿里巴巴集团、腾讯控股与百度公司在其中所占据的份额将达到62%以上。预计到2019年,中国数字广告市场的规模将达到760亿美元,BAT所占据的份额也将上升至70%。

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        在众多的移动广告中,有多少是能真正带来利益的?从本质上来看,数字广告是可以追踪的,但要想衡量其有效性并非易事。如何衡量数字广告的价值?广告研究基金会(ARF)给出了197个数字广告活动衡量指标,而国际薄记师协会(IAB)相对而言要保守得多,只给出了30个指标。要想研究数字广告的价值,清楚哪个指标有用是非常重要的。

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       数字广告市场究竟有多大潜力?“互联网女皇”Mary Meeker在其发布的《2017年互联网报告》中表示,尽管智能手机销量和互联网渗透率的增长速度都在放缓,但实际上移动设备的使用率并未下降,反而还增加了。

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从表面上看,数字广告市场的格局似乎已成定势。但实际上,随着科技的进步与时代的发展,改变也正在悄然发生。

 

科技新竞争,数字流量媒体或产生新形态
面对垄断局面,广告主们希望第三股势力能够打破并强化市场竞争,从而给他们带去更强的议价能力,也能在一定程度上遏制广告价格的上涨。而对于广告代理商而言,这种改变更为重要,双头垄断局面使得谷歌和Facebook掌握着大量的资源,从而能够直接部署整个团队与营销者的接洽事宜,而完全绕开中间商这个环节。

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       怎样才能打破数字广告行业的垄断局面?广告与媒体咨询公司MediaLink的副董事长Wenda Harris Millard认为,想要和两大巨头竞争,就要创造能够吸引到广告主的优质内容,或是使用尚未成为主流的新型技术。

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       未来,科技的发展程度会更进一步,广告强势抢夺媒体声量和吸引大众眼球的时代将逐渐成为历史,而贴合消费者的需求和期待,更加贴近人性的广告才是真正为人们所需要的。技术的进步为更多的广告企业提供了机会,垄断局面还是有可能被打破的。

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       对此,广告技术公司真正要修炼的其实是“内功”,只有不断提升自身的技术能力,针对广告主不同的品牌目标和衡量指标来触达目标受众,并不断对广告活动进行高效优化,才可能在最大程度上提升数字广告的价值,从而在未来竞争激烈的市场中占据一席之地。

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